Сайт франшизы «Кофемашина»

Реклама приводила людей
Сайту предстояло объяснить предложение

При запуске рекламных флайтов стало заметно: старая реализация сайта франшизы отстаёт от рынка и усложняет продвижение дорогого продукта.

«Кофемашина» развивает сеть автокофеен — придорожных кафе, где можно получить еду и напитки, не выходя из машины. Для предпринимателя это отдельная бизнес-модель. Но в западной части страны такой формат потребления был знаком далеко не всем.

Во многих регионах привычный сценарий выглядел иначе: остановиться, выйти из автомобиля, сесть в кафе, поесть и продолжить путь. Поэтому потенциальному партнёру нужно было сначала понять саму идею: зачем гостю автокофейня и что делает её удобной.

Старый сайт добавлял трения там, где и без того требовалось объяснение. Задача нового — наглядно представить формат и доступные варианты франшизы, раскрыть помощь управляющей компании и довести заинтересованного посетителя до обращения.

Показать автокофейню
глазами автомобилиста

У продукта уже были сильные стороны: высокие стандарты, скорость приготовления, удобная еда и напитки. В новой подаче их связали с понятной ситуацией — человек в дороге хочет поесть или выпить кофе и продолжить путь.

Фотографии самого объекта показывали, как устроен формат. Изображения еды и напитков делали конкретным то, ради чего гость приедет. Для покупателя франшизы это помогало связать будущую точку с продуктом и сценарием потребления.

Реальные изображения из продуктового раздела cmachine.ru.

Так сайт раскрывал сразу две стороны предложения: что получает конечный гость и какой продукт предстоит развивать партнёру сети.

Прототип стал длиннее
У каждого раздела появилась задача

Управляющая компания действительно много делает для партнёра на старте. Эту помощь нужно было раскрыть, сохранив понятный путь к заявке.

В новом прототипе собрали форматы франшизы, сам продукт и сценарии его потребления, обучение и поддержку предпринимателей. Объём вырос по сравнению со старым сайтом: важные аргументы больше не оставались за пределами страницы.

При этом перечисления всех услуг было недостаточно. Длинную историю требовалось разделить на смысловые части, чтобы посетитель мог разобраться в предложении, найти нужный аргумент и обратиться, когда будет готов.

↗ Увеличить

На действующем сайте отдельно представлены автокафе, фудтрак и кофеостров. Поддержка тоже раскрыта через конкретные направления: оценку локации, проектирование, обучение и сопровождение партнёров.

У каждой формы —
свой путь до заявки

После дизайна сайт собрали на Tilda и перешли к разметке целей. Главная задача оставалась прежней: собрать обращения и передать их в отдел продаж.

Настроили и микроконверсии, и макроконверсии. Клик по форме показывал интерес к следующему шагу, отправленная заявка — состоявшееся обращение. Для форм собрали воронки, связывающие эти действия.

Схема логики проекта по рассказу автора.

Все формы персонализировали: в CRM было видно, откуда именно пришла заявка. Это сохраняло контекст обращения для отдела продаж и позволяло различать формы при оценке пути посетителя.

↗ Увеличить

Так работа с сайтом охватывала содержание страницы, действие посетителя и передачу его запроса в продажи.

Конверсия выросла в 2,2 раза
при том же трафике

Результат и условия сравнения — по данным автора проекта.

Обновлённый сайт подробнее объяснял бизнес-модель: показывал формат глазами гостя, раскрывал продукт, варианты открытия и помощь управляющей компании. Путь к обращению дополнили аналитикой форм и передачей контекста в CRM.

В этом проекте работа с конверсией началась с вопроса, насколько понятно само предложение. Если человеку ещё нужно разобраться, как устроен бизнес, сайт должен помочь ему пройти этот путь до разговора с отделом продаж.

Тимофей ПархоменкоАвтор проекта · основатель агентства «12точек»